2024-11-25
渥太华微生活
来源:极客公园
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AGI(AI 生成内容)在近年来大火,文案、音乐、视频、动画都有各自的 AI 生成器,但大众普遍还把 AGI 当成点缀,或是独立开发者的效率工具,还没人敢把所有内容交给 AI。
而在近期,一个世界知名公司,也是曾诞生出无数经典广告,产品深入人心的可口可乐,决定尝试一把全 AI 广告,结果却被网友喷惨了。
01 无聊又惊悚的圣诞广告
11 月 19 日,可口可乐发布了首支全 AI 生成圣诞广告《假日魔法来了》,广告由 Real Magic AI 生成,时长三十秒,内容致敬了可口可乐 1995 年经典的《Holiday is coming》广告,但所有的画面和人物都是由 AI 生成的。
看似是行业创举,但结果是,这条广告在社交媒体被骂惨了。
网友纷纷留下辣评,有直言不讳派:
“把圣诞节毁了!”、“看得人毛骨悚然”、“最死气沉沉地圣诞节广告”、
也有阴阳怪气派:
“这是可口可乐的万圣节广告吗?”
“没有什么比用最没有灵魂的广告来庆祝圣诞节更棒的了。”
“我不知道为什么大家都抨击这个广告很吓人,这是我见过最好的百事可乐广告。”
…… 从 YouTube 到 X 再到 TikTok,凡是有关这条广告的评论区,无一好评,甚至连称赞可口可乐有创新精神都没有。
太诡异了|图源:Coca-Cola
其实 AI 广告并不只有一条,可口可乐还找了另外三个 AI 工作室,但最终没有选中他们的成片在官方发布,工作室的创作者选择发在 X 上,也吸引到了上千万次的观看。
然而,无论是哪个工作室,做出来的 AI 广告都大同小异,一个又一个小动物从冬眠中苏醒,运载可口可乐的货车在道路上奔驰,强烈的圣诞节刻板印象搭配套路化的圣诞颂歌,塑造出了“圣诞氛围”,最后大家等来了可口可乐的货车,在冬日里开怀畅饮可口可乐。
标牌上透露出了经典的“AI 不懂中文”梗|图源:Coca-Cola
几条 AI 广告都透着一股无聊的惊悚感,无聊在于,长达一分钟的广告几乎没有信息量,就是单纯圣诞画面的堆叠。
惊悚在于,这些广告就像在恐怖谷里拍摄的,总体看着还可以,但每一帧画面都不能暂停细看。
比如所有的小动物皮毛都呈现一种“缕缕分明”的光滑感,而非真实动物毛茸茸的感觉;所有的人物都是一个僵硬着的“咧嘴露牙”笑;所有带布景的全景,都很像糖果屋一样的微缩模型;卡车在路上开,但车轮没有转,它们像在滑冰。
左:真实北极熊 右:可口可乐 AI 北极熊|图源:作者自制
广告里出现了大量动物,鸭、狗、老鼠、猴、猫、兔子、驯鹿、北极熊…… 所有的动物都像会动的标本,哪怕画面里做出了景深,但也挡不住那差之毫厘的“不真实感”,更别提还有四个北极熊端坐在洞穴里看可口可乐,十几只驯鹿在黑暗森林里盯着你看,表面光滑地鸭子成群结队过马路……
就真如网友所评价的:毛骨悚然又死气沉沉。
这画面实景确实拍不了|图源:Coca-Cola
但这系列全 AI 生成广告也不是一无是处,广告里出现的人比动物更“真实”,哪怕是此前 AI 很难克服的“手指问题”,在广告里也没有露怯,放到电视上播,真有可能以假乱真骗过许多对科技和 AI 不敏感的人群。
给我妈看还真不一定能认出来是 AI|图源:Coca-Cola
再退一步讲,可口可乐做到了“没有动物受到伤害”以及节约了成本,首支全 AI 生成的系列广告,也引发诸多讨论和报道,许多观众慕名来到可口可乐 YouTube 频道下就为了看无聊的 AI 广告,AI 广告的点击量和评论量都是其他广告的上百倍。
正如可口可乐的代表色:黑红也是红,不是吗?
数据说话,AI 确实“赢了”|图源:Coca-Cola YouTube 频道
02 AI 做广告,真不行吗?
据 USA TODAY 报道,AI 系列广告是由 OpenAI 专门为可口可乐搭建的人工智能平台 Real Magic AI 所生成。
可口可乐发言人也在一份声明中强调了他们的态度:“几十年来,可口可乐公司一直在探索与消费者连接的新方法。今年,我们通过人类叙事和生成性人工智能的力量合作制作了短片。”
这话没错,去年可口可乐首次尝试用 AI 制作广告,他们发布了一条近两分钟名为《可口可乐杰作》的创意广告,并借此推出了 Real Magic AI 平台。
在那条广告里,一瓶可口可乐在美术馆里飞来飞去,穿越进十二幅世界名画,并融入了画风之中,整个视频从美术馆实拍,丝滑地过渡到 2D 动画、3D 动画,结合印象派、浮世绘、写实主义等画风变化,最终一瓶冰可乐,唤醒了在美术馆昏昏欲睡的主角。
“画风突变”|图源:Coca-Cola
《可口可乐杰作》这广告收获了 300 多万的观看量,且饱受好评,网友称“这就是当你为艺术家提供新工具时发生的情况。艺术并没有消亡,而是在不断发展。在未来几年里,看着 AI 在 VFX 行业的新应用,多么令人惊叹!”
在这条广告最新的评论里,也都是在称赞这才是真正的 AI 创意作品,而非让人头皮发麻的圣诞节广告。
而区别这两个广告的重点是:是否有人的参与和 AI 在其中的占比。
《可口可乐杰作》里,AI 是一种技术力,一种更快更好实现创意型想法的方式,但无论是世界名画,还是美术馆里的演员,以及广告的核心理念“可口可乐用唤醒你的想象力”,这都充满了专属于人的“创意”。
但《假日魔法来了》,里面充斥着 AI 堆砌的空壳元素,比如圣诞相关的动物、天气、音乐、装饰品。它或许可以是一幅假日主题的海报,但做成了一个商业广告后,它没有任何的创意和打动人心的力量。
人也隐藏在了 AI 代码之后,成了一个调试者,而非创意工作者。
迪士尼动画剧集《怪诞小镇》的创作者 Alex Hirsch 在 X 上评价该广告“有趣的事实:(可口可乐)是‘红色的’,因为它是由失业艺术家的血液制成的!”实际上,不仅是艺术家,全面 AI 化下,演员、摄影师、动画师、设计师等等创意产业的岗位,都将被模型开发者取代。
行业顶级创作者开喷了|图源:X
一方面,这番言论有着创意工作者对 AI 入侵创意行业的焦虑,另一方面,也在于可口可乐这次用 AI 端出的菜实在难吃。问题不在方式方法,而在于内容质量。
2022 年,耐克广告项目“Never Done Evolving”,用人工智能和机器学习分析了著名网球运动员塞雷娜·威廉姆斯(昵称“小威”)在 1999 年和 2017 年两个生涯阶段的比赛风格,并且模拟出 1999 年小威 VS 2017 年小威的 13 万场比赛。
170 万观众在 YouTube 观看了大决赛,与耐克其他广告内容相比,观看次数增长了 1082%,打破了耐克在 YouTube 上的观看记录。该项目也获得多个奖项,包括戛纳国际创意节的“数据工艺狮全场大奖”。同时,也给许多球迷和运动行业分析师提供了宝贵数据。
Never Done Evolving|图源:Nike
至少耐克证明,创意工作者、人工智能模型、工程师、广告营销可以完美搭配,达到多赢的结果。人工智能技术在其中不可或缺,但离开了核心创意和威廉姆斯本人,它也只是一个工具。
1931 年,美国艺术家哈登·桑德布洛姆为可口可乐公司绘制了圣诞主题的招贴画,他所设想的圣诞老人温暖、友好、丰满且宜人,结合可口可乐的主题,圣诞老人被哈登描绘出了穿着红色西装的白胡子老头形象,这也奠定了大众对圣诞老人的具像形象。在 1931 年之前,圣诞老人(Santa Clause)是一个没有具体形象的人,要么高大瘦弱,要么是能钻烟囱的小精灵。
艺术家哈登·桑德布洛姆|图源:Coca-Cola
可口可乐曾经和艺术家一起建立了现代圣诞老人的形象,让可口可乐和圣诞老人一起深入人心,而到了 2024 年,可口可乐的圣诞老人没有脸,只有一个肿胀的橡胶手,抓着一个可乐瓶。
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