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苹果正在试图通过降价，来挽回中国的消费者，此策略能否重新挽回市场目前还不得而知。而从各种迹象看得出，在整体的手机市场增幅放缓时，苹果也正在从手机之外的业务寻找空间。

01

电商平台齐齐降价

新iPhone跳水超1500元

据媒体报道，1月11日零点开始，京东平台的iPhone8的价格将下调至3999元，与苹果官网报价5099元相差1100元。

京东平台的iPhone8plus的价格下调至4799元，与苹果官网报价5999元相差1200元。

不过，最贵的那一款iPhone XS Max就没有降价。

据媒体报道，京东方面表示，这一次的降价行为是苹果公司降价，目前来看应该不是限时促销。这也意味着，iPhone在中国市场遭遇销售下滑后，苹果公司采用越来越灵活的价格政策来刺激消费者购买。

此外，天猫官方也表示，苹果在天猫平台大幅下调iPhone售价，在天猫苏宁易购旗舰店iPhone XR、iPhone 8/8P的价格分别下调至5549元、3899元和4788元，最高比苹果官网售价低1200元。

天猫微博截图

而苏宁易购也大幅下调iPhone产品售价，其中iPhone XR 128GB版本到手价仅5799元，相较于苹果官网6999元的价格便宜了1200元。

同时，苏宁易购目前已上线iPhone XR换购活动，用iPhone 7P换购iPhone XR，价格低至3500元即可入手XR。

苏宁称：“友商小伙伴们，一起来降价啊！”

苹果正在试图通过降价，来挽回中国的消费者。

1月10日，针对外界对于苹果公司调整产品渠道价格的报道，苹果公司官方客服对记者表示，不管是批发还是零售，苹果官方都没有降价的消息。

去年的新款iPhone发布不到十天，在上海、武汉、杭州的多个经销商处iPhone Xs Max 256GB机型便降价近千元，跌破万元。而iPhoneXR的降价幅度更大，目前的售价已经跳水超过1500元。

这是以往苹果在市场上绝不可能出现的现象，更不用说在最为风光时，苹果新款手机往往要加价数千元才能购得。今时不同往日，由于中国区业绩疲软，导致苹果公司2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩整体营收不及预期。

但是，苹果的降价策略能否重新挽回市场，还不得而知。在整体的手机市场增幅放缓时，苹果正在从手机之外的业务寻找空间。

02

华强北渠道：

iPhone批发价最高下调450元

除了各大电商平台下调iPhone手机售价，华强北渠道iPhone批发价此前也被曝出下调。

据每日经济新闻报道，为刺激中国用户的购买欲望，提升新发布的3款机型的人气，苹果于8日晚间通知华强北的渠道商，iPhone XR、iPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone X、iPhone XS和iPhone XS Max等产品均开始降价，iPhone XR 64GB和iPhone 8 Plus 64GB的降幅都达到450元。

注意这是渠道价还不是最终售价，图片来源：每日经济新闻

虽然苹果官方并未回应上述华强北iPhone批发价下调的新闻，但华尔街见闻注意到，在上周苹果意外宣布因中国市场等因素调降收入指引后，媒体已经陆续传出iPhone砍单、降价等消息。

03

热度不再，

苹果“变相大甩卖”

为了刺激中国用户的购买欲望，苹果从去年年底便开始了变相的价格调整。

2018年12月，苹果中国官网主页上推出限时折抵换购活动，用户可以用苹果的旧产品折价换新款的iPhone XR和iPhone XS，折抵后只需最低支付4399元就可以换购iPhone XR，而新款的iPhone XS在折抵后最低支付6599元也可换购。这意味着，消费者凭手中的旧产品最高可抵2100元。如今，这些型号的产品降价均已超过千元。

苹果限时折抵换购活动页面截图

如此大幅度的调价，无论是经销商还是果粉都感到非常意外。

某电商平台3C品类负责人对记者表示：

苹果通过降价，一定程度上可以拉动中低端用户的购买需求，效果如何还不能立刻反映出来。

总的来说，单纯依靠硬件，再想获得超高溢价，比过去要难。另外，国产手机在营销方式和玩法上，也更加贴近用户，尤其是在运营层面，这也是导致苹果热度下降的原因。

事实上，分析师和投资界仍然对iPhone需求的周期持悲观态度。

高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称：

苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期，除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来，也不会受到美国之外用户的欢迎。

总之，苹果公司处于两难境地。在定价上让利，苹果会损失利润率，并且会影响其品牌的定位。但是，不切实际的定价，反过来又会折损市场份额。

Canalys分析师贾沫对记者表示：

最近半年来，很显然看到苹果对价格的妥协，比如XR在日本运营商的价格给出了大幅度补贴，在中国新品一上市也开始降价。总的来说，苹果处于战略调整期，即专注高端市场。中端市场上，它受到的竞争越来越激烈。

04

iPhone卖不动了

苹果CEO：都怪中国

一度是集中国消费者万千宠爱于一身的iPhone，为什么此时频频出现降价的信息？

原因很简单，卖不动了呗。

几年前，乔布斯在全球掀起了一股“苹果热”。凡是新款iPhone上市，用户就纷纷排队到Apple Store购买，甚至不惜高价从黄牛手中抢购。而如今销售遇冷，为了提高销量，苹果不惜使出多种“促销手段”。

上海国金中心苹果旗舰店，以前苹果新机发售后的人山人海，与iPhone 8开售后的门可罗雀，形成鲜明对比。

2018年10月26日，苹果新机iPhone XR开卖首日，销售遇冷

苹果推出的iPhone X、XS以及XR系列手机在市场上反响平平：首卖销量明显不及预期，而第三方平台的首发跌破了官方售价，在市场上的实际销售价格更是一路走低。两款新iPhone上市首周销量就未达到预期，中国的零售商甚至上市两周就降价销售，创下了iPhone上市降价最快记录。

iPhone XR上市首周销量较预期低10%，同时业界传出iPhone XR砍单三分之一的消息，多家苹果供应商表示已接到苹果调整生产计划的通知。

实际上，苹果手机销量上的危机早已显现，其推出的iPhone X减产，去年全年出货量下滑了0.2%，并早早下架处理。

Counterpoint报告截图

在2018年8月3日，苹果公司股价最高站上207.39美元，成为全球第一个市值超过一万亿美元的上市公司。然而好景不长，在第四季度，该公司股价累计跌幅超过30%。

真正引爆市场负面情绪的是，本月初苹果公司CEO蒂姆·库克（简称“库克”）在一封致苹果投资者的信中，下调了公司对2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩预期，将营收从此前预测的890亿美元-930亿美元区间下修至840亿美元，毛利率从38%-38.5%下修至38%左右。

对于这次下调，库克表示主要原因之一是大中华区市场的宏观经济下滑超过了他们的预期。

库克在信中抱怨道：

“这种影响也开始体现在消费者身上，越来越少的人前往我们在中国的零售店和经销商。” 

由于以iPhone为首的三大硬件销量均不如预期。从下个季度开始，苹果公司将不再分别公布iPhone、iPad和Mac的销售数据。日渐下滑的销量并不影响公司CEO蒂姆·库克的收入。

苹果公司在近日提交的一份文件中称，在截至9月29日的2018财年，库克获得300万美元薪酬，1200万美元年终奖金，以及他从10年股票奖励中获得的价值1.21亿美元的股票。

针对市场的负面评价，库克在接受媒体采访时回应称，苹果公司的长期健康状况“从未像现在这样好”。他认为，观察苹果最重要的指标不是iPhone销量，苹果的核心优势是创新、客户满意度和忠诚度、生态系统等。

据报道，第一手机界研究院院长孙燕飚表示，在新一代iPhone刚推出时，分析师预计比较乐观，认为2018年会是苹果手机销量最好的一年，但实际上，苹果销量并不好。与此同时，国产智能手机近几年“短频快”的打法对苹果手机的销量也造成了一定的影响。

赛诺数据显示，2018年11月份，中国智能手机市场持续走低，整体销量同比下滑12.6%，不过在这样的趋势下，国产手机品牌华为、荣耀、vivo依然实现了销量逆势增长，而苹果出现了21%的同比大幅下滑。

对于苹果来说，中国地区销售不佳，美元走强以及廉价电池更换等因素，影响了2019年第一季度苹果的收益。而渠道不是问题，重要的是苹果在中国消费者心中的品牌地位。

因此，在未来一年苹果或持续在软件服务方面发力，以拓展其营收空间。在库克看来，苹果公司的设备和服务生态系统“可能被反对者所低估了”。目前，苹果依然有强大的用户基础，苹果的注册用户在一年前曾达到13亿人，而在过去12个月中，又增长了1亿。

如何从存量用户中获得更高的收益，是库克和苹果的挑战，也是希望所在。最新的消息是，据日本媒体报道，苹果公司要求其供应商，在未来三个月内将新款iPhone的产量削减10%。这已经是苹果公司近期第二次削减iPhone产量。对于整个苹果产业链的从业者来说，这无疑又是一个漫长的寒冬。

05

苹果市值：

蒸发了近4000亿美元

与乔布斯时代苹果产品的快速创新相比，近年来依靠“快速涨价”所支撑起来的业绩，还能维持多久呢？

资本市场已经给出了答案。

去年10月，苹果以233.47美元每股的成绩，创下市值达到1.12万亿美元的奇迹，苹果也成为全球首家市值破万亿的科技公司，这一刻应该算是苹果历史上的高光时刻。

但随后几个月到现在，苹果的市值就一路下跌，截至北京时间1月10日，苹果股价仅为153美元，跌幅超过34%，市值蒸发了近4000亿美元。

06

背后原因：

奢侈化策略战胜了创新策略

财经要情分析认为，在苹果暴跌的股价后面，更深刻的原因，更在于投资者对苹果未来的发展预期正在动摇！

最让投资者担心的，是苹果正在平庸化，失去了“改变世界”的初心：从一家高科技公司，蜕变成了一家消费品公司，而且还是奢侈品公司！

涨价！涨价！！还是涨价！！！

目前看，苹果的奢侈化策略已经战胜了创新策略：

看产品：自iphone4S以来，苹果几代产品再没有突出的创新看点，最大的亮点就是随产品迭代升级而提价。为此，苹果前CEO斯卡利怒怼现任CEO库克丢失乔布斯的创新精神。

看道琼斯的行业分类：现在苹果已经属于“消费品”板块，成为一个消费品经济体公司了。巴菲特还断言：本质上苹果已经成为一个消费品。

再看看苹果公司赚钱最多的：是副总裁阿伦茨，这姐们恰恰就是从奢侈品牌巴宝莉跳槽过来的，干的就是让苹果成功成为奢侈品。

另外，iPhone XS 和iPhone XS Max 的信号让用户们头疼不已，有不少网友吐槽了。

从目前看，苹果奢侈化策略这个如意算盘打得并不成功，市场并没有为苹果品牌奢侈化买账。再加上华为、小米等手机的强劲竞争，苹果iPhone最新款手机出师不利，销量远远不及预期。

根据赛诺调查数据显示，在2018年第三季度中国手机市场，苹果销量为1054万部，同比下降16%，已经跌出前五名，排名第六。市场份额占比仅仅为9.8%。

面对尴尬的数据，苹果耍了一个花枪：未来苹果将不再透露每个季度iphone、ipad和mac销量。

然而，事实证明，苹果这次再度失策了：资本市场最怕的，是不确定性。苹果不公布销量，让市场一下子百般思虑、忧心忡忡，投资者落荒而逃！

07

2019年：

销量或难好转

业内人士认为，iPhone 在2019年的情况可能也不会有太大好转。

日本知名投资银行野村（Nomura）分析师Anne Lee认为，她并不期待2019年新款iPhone的亮相，其最新发表的研究报告指出，新款iPhone的外观将没有什么变化。

野村表示，苹果2019财年将销售2.04亿部iPhone，而2020财年将进一步下滑至2亿部。

业内人士认为，苹果前期预期过高，形成了巨大库存，苹果需要通过促销等方式消化库存。

此外，野村还表示，5G将为移动设备行业带来一臂之力，高速传输将开启各种新的机遇。而在此之前，市场可能会有些波澜不惊。

科技，尤其是当前席卷全球的互联网，重新塑造了一个商业世界，和传统商业世界相比，这是两个差异化巨大的生态系统，而投资人判断企业在不同生态系统中的发展需要两种不同的思维模型。

企业在悠久历史中积累的“护城河”在未来很长一段时间内都将继续有效，但科技发展最大特点是变化，再优秀的科技公司如果不能紧跟科技变化的速度，很快就会被淘汰。