美食天下

曾经提到麦当劳，很多人第一反应都是“便宜、方便、不会出错”。但现在，越来越多消费者开始觉得，麦当劳好像没那么便宜了。

这也成了公司眼下面临的一个大麻烦。

麦当劳股价已经较今年2月高点下跌近31%，并可能录得自2002年以来最差的年度表现。公司上周在投资者活动中预计，本季度美国销售额可能出现“轻微下滑”；上一季度销售额也只增长了0.8%，是过去一年多以来最慢的增速。

问题并不只是股价。

过去几年，消费者对麦当劳“越来越贵”的抱怨一直没停过。与此同时，门店体验也在发生变化，一些人觉得，过去那些让麦当劳显得特别的东西——儿童游乐区、家庭氛围、童年记忆——正在慢慢消失。

而当一家原本主打“性价比”的快餐店开始让顾客觉得不划算，麻烦自然就来了。

巨无霸涨了，消费者也开始算账了

2024年，美国社交媒体上曾疯传一张照片：一家麦当劳的巨无霸套餐卖到了18美元。麦当劳很快出来解释，说这个价格只来自美国超过13,700家门店中的其中一家，并不能代表全国。

但问题在于，消费者对“麦当劳变贵了”的感觉并不是凭空来的。

根据《经济学人》的巨无霸指数，从2019年到2025年底，美国一个巨无霸的价格累计上涨了大约23%。

疫情之后，麦当劳确实面临不小的成本压力。牛肉、人工、燃油等成本上涨，公司只能不断调整菜单价格。

可消费者也在经历同样的通胀和高利率压力。

结果就是，大家开始更认真地算这笔账：如果一顿麦当劳已经不便宜，那为什么不多花一点，去别的地方坐下来好好吃一顿？

Melius Research分析师 Jacob Aiken-Phillips 就说得很直接：“他们的价格已经涨了很多，现在已经不再被认为是最划算的餐饮选择。”

他甚至拿Texas Roadhouse来比较。

“我完全可以去Texas Roadhouse，和家人坐下来吃一顿真正的堂食，价格也贵不了多少。”

在彭博追踪的分析师中，他是唯一给予麦当劳“卖出”评级的人。

更尴尬的是，竞争对手最近卖得还不错

如果整个快餐行业都在一起下滑，麦当劳的处境可能还没那么尴尬。

但问题是，一些竞争对手最近的表现反而不错。

Burger King在最近一个季度的美国同店销售额增长了8.5%，高于市场预期，主要受升级版Whopper和《星球大战》促销活动带动。

Taco Bell的同店销售额也增长了7%，其5美元、7美元和9美元套餐盒吸引了不少顾客。

今年以来，Restaurant Brands International股价上涨约5%，Yum! Brands下跌约8.4%；同期标普500指数上涨约13%。

相比之下，麦当劳今年以来股价已经下跌约23%。

换句话说，消费者不是完全不吃快餐了。

他们只是变得更挑剔了。

麦当劳想降价，但加盟商不一定想配合

为了把客流拉回来，麦当劳也不是没想办法。

今年，公司推出了一份包含10款3美元以下产品的低价菜单，希望重新强化“便宜”的形象。

但这里又出现了一个现实问题：总部想打价格战，加盟商未必愿意。

低价促销当然可能带来更多订单，但加盟商赚到的利润也可能变少。尤其是在人工、食材和其他运营成本都在上涨的情况下，门店经营者自然不愿意一味降价。

麦当劳CEO Chris Kempczinski 在最近一次财报中表示，大约三分之一的加盟商没有按照总部建议的价格执行。

更麻烦的是，消费者对这项低价菜单的认知度，也没有达到公司的预期。

而麦当劳大约95%的餐厅都是加盟店，这意味着总部想怎么定价，并不是一句话就能完全落实。

有些人怀念的，其实不是汉堡

麦当劳现在面对的另一个问题，可能比价格更难解决。

那就是，它正在失去一部分过去的“感觉”。对很多北美消费者来说，麦当劳不只是吃汉堡和薯条的地方。

Happy Meal、Ronald McDonald、Hamburglar，还有PlayPlaces儿童游乐区，曾经构成了非常完整的品牌体验。

疫情期间，很多儿童游乐区被关闭，而不少门店后来一直没有重新开放。

一些老顾客因此觉得，现在的麦当劳越来越像一个单纯“点餐、取餐、离开”的地方。

过去那种适合家庭停留、让孩子觉得开心的氛围，已经淡了很多。

麦当劳准备砸85亿美元重新来过

为了扭转局面，麦当劳最近推出了一项名为“Next”的新计划。

公司准备在未来几年投入85亿美元，用于科技投资、门店升级、服务改善和食品质量提升，同时扩大鸡肉和饮料业务的市场份额。

PlayPlaces儿童游乐区也被列入改造计划。

不过，这笔钱一砸下去，投资者又开始担心另一件事：利润会不会先被吃掉？

更高的资本支出，再加上短期销售压力，让市场变得更加谨慎。

Seaport Global分析师 Eric Gonzalez 表示，他认可麦当劳的改革方向，但真正看到明显效果，可能至少还需要一年。

目前，麦当劳的远期市盈率约为17倍，已经明显低于过去五年的平均水平。

华尔街还没放弃，但消费者会不会回来才是关键

尽管股价表现不佳，华尔街整体上还没有完全看空麦当劳。

目前，麦当劳共有24个相当于“买入”的评级、16个“持有”评级，以及1个“卖出”评级。分析师平均目标价较上周五收盘价高约28%。

Walser Wealth Management首席投资官 Rebecca Walser 表示，投资者现在真正想看到的，是食品质量改善、价格重新变得有吸引力，以及客流能够持续恢复。

她认为，麦当劳最大的优势仍然是品牌本身。

“麦当劳已经成为美国文化的一部分：Happy Meals、Hamburglar、Ronald McDonald、PlayPlaces。公司需要重新打造这种消费体验。”

她相信，麦当劳最终能够找到出路。

但眼下最现实的问题仍然很简单，当消费者觉得一顿麦当劳已经不再便宜时，麦当劳还能不能重新证明自己值得这个价？